Recap zum SEACamp in Hannover 2019
Auch auf dem insgesamt 10. SEACamp, das dieses Mal wieder in Hannover stattfand, war FINCH als langjähriger Sponsor mit von der Partie! Sowohl wegen des fachlichen Austauschs als auch wegen der Networking-Möglichkeiten hat sich die Reise nach Hannover für uns wieder einmal gelohnt.
Wie auch in den Vorjahren drehten sich die Sessions schwerpunktmäßig um die Optimierung von Google Ads. Immerhin ein Vortrag zum Thema Amazon Advertising war mit dabei – vielleicht ändert sich das mit wachsendem Erfahrungsschatz in der Branche bei den nächsten Events. Unsere wichtigsten Learnings aus den unterschiedlichen Sessions möchten wir natürlich mit euch teilen. Top aktuell sind Insights die sich aus der Analyse diverser Amazon-Konten kurz vor bis kurz nach dem Prime Day ergeben. Auch die Einbindung von Consent Tools und Cookie Bannern wurde nach dem neuesten EuGH Urteil heiß diskutiert. Ob und wenn ja, unter welchen Umständen sich ein Umstieg auf Google’s Smart Shopping lohnen kann, ist nicht nur zum Jahreswechsel interessant und sollte eine durchdachte Entscheidung sein.
Christopher Rogl, smec
“Smart Shopping Kampagnen – Wolf im Schafspelz” (Christopher Rogl, smec)
Seit etwa einem Jahr ist für Werbende das Kampagnenformat “Smart Shopping“ verfügbar, bzw. beim Anlegen einer neuen Shopping-Kampagne sogar als default ausgewählt. Die Adaptionsrate dieses Formats steigt. Doch ist ein Wechsel von Standard zu Smart Shopping-Kampagnen wirklich sinnvoll? Welche Vorteile und Nachteile können sich aus der Nutzung für Onlinehändler ergeben? Mit welchen Herausforderungen hat man zu kämpfen und welche unvorhergesehenen Probleme können auftreten? Diesen Fragen ist Christopher Rogl von smec in seiner Session “Smart Shopping Kampagnen – Wolf im Schafspelz” beim SEACamp in Hannover nachgegangen.
Zum Start ging es in der Session um die grundlegenden Funktionsweisen von Smart Shopping. Es inkludiert viele Kanäle und verschiedene Formate über alle Google Properties hinweg. Die Standard Shopping-Kampagne ist nur ein Teil davon. Mit der Kombination von Shopping und Remarketing Ads ist man im Google Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, auf YouTube und auch in Gmail ohne zusätzlichen Aufwand vertreten. Diese Funktionen muss man sich beim Standard Shopping manuell einrichten – ohne diese ist ein Vergleich der Performance beider Kampagnentypen schwierig.
Smart Shopping Kampagnen basieren auf Google’s AI und Machine Learning Ansatz. Eine kostenlose automatisierte Lösung, der man manuell nicht so einfach das Wasser reichen kann, da sind sich alle einig. Aber wie gut bzw. “smart” ist der Google Algorithmus jetzt wirklich?
Um dieser Frage auf den Grund zu gehen hat Christopher drei Performance-Beispiele gezeigt, in welchen die Veränderungen nach dem “Einschalten” von Smart Shopping zu sehen waren. Die Ergebnisse waren nicht eindeutig und von Fall zu Fall verschieden – wobei der Betrachtungszeitraum von ein paar Wochen vielleicht etwas zu knapp gewählt war, um valide Ergebnisse zu erhalten. Ein wichtiges Learning war, dass Smart Shopping Kampagnen automatisch die höchste Priorität besitzen, daher ist ein paralleles laufen lassen der Kampagnen nicht sinnvoll. Es empfiehlt sich also nicht, einen Split zwischen den Standard und Smart Shopping Kampagnen vorzunehmen.
Christophers Resumee war, dass Smart Shopping auf jeden Fall mit Vorsicht zu genießen und eher für kleine und mittlere Unternehmen zu empfehlen ist. Dieser Meinung können wir uns nach unseren Erfahrungen mit Smart Shopping Kampagnen absolut anschließen. Die Google Magic mit der einhergehenden “Black Box” limitiert uns darin, Einfluss auf verschiedene Settings zu nehmen oder Reportings zu nutzen. Dementsprechend können weder Bid Modifier eingesetzt werden, noch kann Shopping als spannende Datenquelle für die Optimierung von Search herangezogen werden. Auch bei der Gebotsstrategie sind einem die Hände gebunden: es wird automatisch “Conversion Wert maximieren” eingestellt. Ein Ziel ROAS kann hinterlegt werden, wobei Google empfiehlt, davon keinen Gebrauch zu machen. Es gibt also deutlich weniger Möglichkeiten für das Finetuning einer Kampagne als bei Standard Shopping.
Smart Shopping ist sicher ein einfacher Einstieg in die Kampagnenautomatisierung, der wenige Ressourcen bindet. Sobald man jedoch tiefgehende Insights benötigt, der Google Algorithmus nicht mehr die gewünschte Performance bringt oder man auf andere Lösungen umsteigen möchte, steht man schnell vor großen Problemen. Dies sollte als Risikobewertung beim Benutzen von Smart Shopping dringend beachtet werden.
Mareike Geidies, Adference
Ausnahmesituationen Prime Day, Black Friday, XMAS: Was verraten die Daten über die Shopping Blasts des Jahres (Mareike Geidies, Adference)
Der Prime Day 2019 war laut Amazon ein mega Erfolg. Es wurden mehr Produkte verkauft als am Black Friday und Cyber Monday 2018 zusammen. Mareike Geidies von Adference hat sich diesen Mega Sale genauer angeschaut in ihrer Session die Performance-Daten rund um den Prime Day analysiert. Was sagen uns diese Beispieldaten? Und vor allem: was können wir aus diesen Learnings für den Black Friday und Cyber Monday übernehmen?
Was deutlich wurde ist, dass am Tag der Aktion die Umsätze und Conversions höher sind. Diese Tatsache ist leicht nachvollziehbar – in vielen Accounts sehen wir jedoch, dass es dauert bis die ACOS wieder sinken. Warum ist das so? In der Regel sind in den meisten Kampagnen die Gebote auf Keywords auch nach den Aktionstagen noch sehr hoch. Es muss also nach dem Aktionszeitraum wieder manuell runter geboten werden, um den angestrebten ACOS wieder zu erreichen. Das ist wichtig, denn all diejenigen, die mit einer Automatisierung arbeiten, müssen an dieser Stelle bedenken, dass sowohl Anfang als auch Ende einer solchen Aktion für ein Bidding Tool oder eine Software nicht vorhersehbar sind.
Mareike gab außerdem einen Überblick, welche Aktionen Amazon überhaupt anbietet. Für den Prime Day gibt es zwei Möglichkeiten. Zum einen gibt es Blitzangebote, sprich Angebote, die nur für ein paar Stunden erscheinen und zum anderen Highlights die über den ganzen Prime Day eingebucht sind. Ähnliche Optionen bietet Amazon rund um den Black Friday an: die bekannten Blitzangebote, die wiederum nur für ein paar Stunden erscheinen sowie Sonderangebote, die in der gesamten Black Week für die Nutzer verfügbar sind.
Weiterhin spannend war, dass Amazon eine Aktion zuerst akzeptieren muss, bevor sie live gehen kann. Für den Online Marketer bedeutet das, dass er schon frühzeitig die Promotions vorbereiten und an Amazon schicken muss. Kurzfristige Promotions auf Amazon sind fast unmöglich – diese Tatsache muss auch dringend an Kunden kommuniziert werden.
Ob man an den Sales Aktionen überhaupt teilnehmen möchte, sollte anhand verschiedener Faktoren beurteilt werden. Grundsätzlich ist diese Entscheidung produktabhängig: Lebensmittel zum Beispiel sind eine eher ungeeignete Produktkategorie für solche Aktionen. Kunden kaufen diese üblicherweise in regelmäßigen Abständen und zwar aktionsunabhängig. Bei Elektroartikeln hingegen halten Kunden viel mehr Ausschau nach Sonderangeboten. Nicht selten wird gezielt bis zum Prime Day oder Black Friday mit dem Kauf gewartet. Unbedingt zu beachten ist, dass man durch eine Nicht-Teilnahme Gefahr läuft, die Buy Box zu verlieren. Sich diese erneut erkämpfen zu müssen kann ein aufwendiger Prozess sein.
Abschließend wurde diskutiert, was den Unterschied zwischen kurzfristigen Sales-Aktionen und Weihnachten ausmacht. Black Friday und Prime Day sind Sales-Aktionen, die wir nicht mit Saisonalitäten wie Weihnachten verwechseln sollten. Der Zeitpunkt und die Länge sind nicht identisch. In einem Punkt gibt es jedoch ein gemeinsames To Do: Nach dem Sale und am Tag der letztmöglichen Lieferung vor Weihnachten sollte wieder manuell runtergeboten werden! In diesem Sinne Happy Bidding in der Weihnachtszeit!
Cookies, Consent Tools und Tracking – oder: Ich weiß, dass ich nichts weiß!
Gleich zwei Vorträge und die Veranstaltung abschließende Podiumsdiskussion haben sich den Themen Cookies, Tracking, Consent Tools und dem in der Online Marketing-Branche heiß diskutierten EuGH Urteil gegen Planet49 gewidmet. Nach dem Urteil vom 1.10.2019 scheint klar zu sein, dass kein Weg mehr an Consent Tools vorbeiführt. Die derzeit gängigen „Cookie Banner“, die am oberen Bildrand eingeblendet werden, genügen nicht mehr. Die Tatsache, dass die Datenschutzbehörden der verschiedenen Länder gleich zwölf unterschiedliche Pressemitteilungen ohne eindeutige einheitliche Linie veröffentlicht haben, stiftet zusätzlich Verwirrung.
Bußgelder zu bezahlen und wohlmöglich alle gesammelten Daten löschen zu müssen ist sicher der Albtraum eines jeden Online Marketers. Es bleibt zu hoffen, dass der Gesetzgeber bei zukünftigen Entscheidungen berücksichtigt, dass Webanalyse ein legitimer und wichtiger Part des digitalen Wirtschaftens ist. Solange Richter, die fachlich zu wenig Expertise haben, für die ganze Branche betreffende Rechtsprechungen ausüben, darf man – zu Recht – besorgt sein. Dennoch sollte man jetzt nicht in Panik verfallen. Als gutes Beispiel für den rechtskonformen und dennoch conversionoptimierten Gebrauch von Cookies wurde auf und abseits der Bühne mehrfach Lufthansa erwähnt. Scheinbar wird hier eine Zustimmungsrate zur Cookie Nutzung von um die 90% erreicht, auch wenn eine Quelle für diese Zahl leider nicht genannt wurde. Ein Blindflug ohne Tracking steht uns also aktuell nicht bevor.
Wie sich die Gesetzeslage in den nächsten Jahren ändern wird, bleibt abzuwarten. Eines scheint klar: Falls noch nicht geschehen, gehört die Auswahl eines passendes Consent Tools ganz oben auf die ToDo-Liste. Eine Auswahl geeigneter Anbieter sowie weitere Informationen zum Thema gibt es in unserem Whitepaper, das wir gemeinsam mit einer auf Medienrecht spezialisierten Anwaltskanzlei erstellt haben.
Jena, wir kommen!
Abschließend geht an dieser Stelle ein großes Dankeschön an die Organisatoren des SEACamps sowie an alle Speaker die (unentgeltlich!) ihren Erfahrungsschatz und ihr Wissen teilen. Das Engagement der Teilnehmer und die Stimmung vor Ort haben den Tag in Hannover wieder zu etwas besonderem gemacht. Bis zum nächsten Mal in Jena!
