Ein optimaler Kampagnenaufbau ist essenziell für die Steuerung eines Google Ads-Kontos und macht eine erfolgreiche Optimierung erst möglich. Ein Ansatz, der immer mehr an Bedeutung gewinnt, ist die Single Keyword Ad Groups-Kampagnenstruktur. Wie der Name sagt, wird für jedes einzelne Keyword eine eigene Anzeigengruppe angelegt.
Diese Struktur bietet eine Reihe von Vorteilen gegenüber anderen Kampagnenstrukturen innerhalb von Google Ads. Um den Nutzen der SKAGs identifizieren zu können, sollten wir uns zunächst mit der von Google empfohlenen, und von uns allen gelernten Kampagnen-Struktur befassen.
Abbildung 1: Herkömmliche Google Ads Kampagnenstruktur
Der größte Vorteil dieser herkömmlichen Struktur liegt auf der Hand – sie ist übersichtlich und bildet die Struktur einer Website bzw. eines Online-Shops in Google Ads ab. In den meisten Fällen werden Anzeigengruppen also nach den jeweiligen Produktgruppen aufgebaut. Im Falle eines Sportartikel-Händlers wäre der Aufbau wie folgt: Es gibt beispielsweise eine Nike-Kampagne und eine Adidas-Kampagne. Unter der Nike-Kampagne werden dann Anzeigengruppen zu den verschiedenen Nike-Produkten (Schuhe, T-Shirts, Hosen, usw.) mit dazu passenden Keywords und Anzeigen angelegt. Das hat den Vorteil, dass sehr leicht Reportings zu den jeweiligen Produktgruppen erstellt werden können.
Allerdings ist hier Vorsicht geboten, denn nur die Kosten lassen sich 1:1 den verschiedenen Produktgruppen zuordnen, nicht aber die Umsätze. Dazu ein Beispiel: Ein User kommt über das Keyword „Nike air max“ in den Shop, entscheidet sich dann aber für ein Modell von Adidas, da diese 20 Prozent günstiger sind als die von ihm gesuchten Nike Air Max. Somit werden die entstandenen Kosten und der Umsatz, den der Klick erzeugt hat, der Nike-Anzeigengruppe zugeschrieben, obwohl er sich für Adidas-Schuhe entschieden hat.
Die Verbindung zwischen dem Keyword und dem letztlich gekauften Produkt ist also nicht so stark wie sich das viele Marketer wünschen. Die einzigen Variablen, die in einer 1:1 Verbindung stehen sind somit Kosten und Umsatz – unabhängig davon, welche Produkte gekauft wurden. Und diese Variablen gilt es zu isolieren und zu optimieren.
Aufbau von Single Keyword Adgroups (SKAGs)
Die Struktur der SKAGs kann man schon dem Namen entnehmen – in jeder Anzeigengruppe wird nur ein einziges Keyword hinterlegt, um so die Performance jedes einzelnen Keywords zu isolieren, exakt zu steuern und optimieren zu können. Dieser Aufbau ist manuell nur in sehr kleinen und überschaubaren Ads Konten umsetzbar. Warum? Wenn man sich ein Konto mit 10.000 Keywords – und somit 10.000 Anzeigengruppen – vorstellt, die es zu optimieren gilt, stößt man mit manueller Arbeit sehr schnell an seine Grenzen. Auch Tools können hier nur begrenzt unterstützen. Bei einer SKAG-Kampagnenstruktur in großen Konten empfiehlt sich deshalb unbedingt der Einsatz einer geeigneten Software, um von den Vorteile der SKAGs-Struktur vollumfänglich zu profitieren.
Es kann durchaus Sinn machen, zunächst eine SKAGs-Struktur für seine 20 bestperformenden Keywords zu realisieren, um die Übersicht zu behalten. Im nächsten Schritt kann dann die gesamte Kampagne anhand der SKAG-Methode aufgebaut werden.
Nachfolgend die größten Vorteile im Überblick:
Acht Vorteile von Single Keyword Ad Groups (SKAGs)
1. Isolierte Datenpunkte
Jeder einzelne Datenpunkt innerhalb einer Google Ads Kampagne kann in dieser Struktur isoliert und separat optimiert werden. Auch wenn eine starke Verbindung bei ähnlichen Keywords, wie z.B. „Nike“ und „Nike Schuhe“, besteht, so performen die Keywords doch ganz unterschiedlich.
2. Direkte Verbindung zwischen Anzeige und Keyword
SKAGs bieten die Möglichkeit, die Anzeigen exakt auf das jeweilige Keyword abzustimmen und so die Relevanz für Google und die Nutzer zu erhöhen. Dies führt zu einer höheren Klickrate (CTR) und zu besseren Qualitätsfaktoren der Keywords. Die CTR ist nach wie vor der größte Einflussfaktor auf den Qualitätsfaktor.
In einer herkömmlichen Kampagnen-Struktur gibt es eine Vielzahl von Keywords in einer Anzeigengruppe. Wenn man nun die zugehörige Anzeigen verändert, kann das für einige Keywords einen positiven Effekt haben und die Klickrate (CTR) steigt. Für den anderen Teil der Keywords sinkt allerdings die CTR. Am Ende des Tages werden Entscheidungen also auf Basis von Durchschnittswertengetroffen – und das ist im Online-Marketing nie ratsam.
3. Anzeigenerweiterungen
Was für die Anzeige an sich gilt, gilt auch für die Anzeigenerweiterungen, die Google anbietet, also Sitelinks, Callouts, Anruferweiterungen, usw… Diese lassen sich in der SKAG-Struktur für jedes Keyword individuell anpassen und steigern somit wieder die Relevanz für die Nutzer, erhöhen die CTR und führen zu einem besseren Qualitätsfaktor.
Abbildung 3: Relevanzsteigerung durch Anzeigenerweiterungen
4. Unterschiedliche Matchtypes
Nicht nur verschiedene Keywords, sondern auch die unterschiedlichen Matchtypes eines Keywords haben eine abweichende Performance. Daher ist es zu empfehlen, jedes Keyword im Konto nochmals nach Matchtype aufzusplitten und in eigenen Anzeigengruppen für Broad, Broad Modified, Phrase und Exact Match anzulegen.
Abbildung 4: Aufbau einer SKAG-Kampagne in Google Ads
5. Exact-Match-Strategie (“Cross Negative Keywords”)
Wenn die Keywords nach Matchtype in einzelne Anzeigengruppen aufgegliedert sind, hat Google nach wie vor die Wahl, welcher Matchtype eines Keywords bei einer entsprechenden Suchanfrage verwendet werden soll.
Aus diesem Grund sollten alle anderen Matchtypes eines Keywords als Negatives Keyword hinterlegt werden, wie hier im Beispiel dargestellt:
Abbildung 5: Aufbau von Cross-Negative Keywords
Mit dieser Maßnahme wird Google keine Wahl gelassen, welcher Matchtype verwendet werden soll – sofern das Keyword im Exact Match eingebucht ist, wird es auch ausgespielt.
6. Erstellung von Reportings
Auf den ersten Blick mag die Erstellung von Reportings in der SKAG-Struktur äußerst kompliziert erscheinen, denn nun gibt es anstatt 20 möglicherweise 20.000 Anzeigengruppen. Aber auch das ist kein Problem. Indem man auf Anzeigengruppen-Ebene Labels verwendet, können Reportings für zusammenhängende Keywords erstellt werden. So bekommen z.B. alle Nike-Keywords ein Nike-Lable verpasst. So können Reportings aller Art sehr einfach und schnell gezogen werden.
7. Bid Modifier auf Keyword-Ebene
Ein weiterer Vorteil der SKAGs ist, dass Bid Modifier für Device oder Audiences auf Keyword-Ebene ausgespielt werden können. Diese Tatsache bringt ein enormes Upflit-Potenzial mit sich.
8. Qualitätsfaktor, Qualitätsfaktor, Qualitätsfaktor!!!
Der Qualitätsfaktor ist der Helige Gral in Google Ads. Dauerhafte Verbesserungen der Performance einer Kampagne sind nur über bessere Qualitätsfaktoren zu realisieren. Der größte Faktor für bessere Qualitätsfaktoren stellt die CTR, also die Klickrate dar. In der SKAG-Struktur kann genau dort angesetzt werden.
FINCH pausiert die bestehenden Google Ads-Kampagnen und baut diese softwarebasiert in der beschriebenen, granularen SKAG-Struktur nach. Unsere Technologie automatisiert alle manuellen Aufgaben im Konto – was innerhalb einer SKAG-Struktur enorm wichtig ist. Darüber wurde die Finch-Plattform eigens für die SKAG-Struktur entwickelt und baut mit ihrem Optimierungsansatz auf dieser Granularität auf. Nur so kommen die Vorteile einer SKAG-Struktur voll und ganz zum Tragen, was sich direkt auf die Performance auswirkt.
Du würdest gerne wissen, welchen Einfluss eine SKAG-Struktur und die Optimierung durch unsere Plattform auf deine Kampagnen hätte? Gerne geben wir dir einen Ausblick in einem kostenlosen Audit deines Accounts.
